茅台与五粮液争相“保健”

发布时间：2009-10-27 00:12来源：股歌网Sachiel字号：大 中 小

　　9月3日，在完成“白金酒”的河南布局之后，茅台保健酒业公司北京办事处主任陈宁回到北京。自北京白金至尊酒业有限公司成立以来，陈宁就开始坐阵北京，目标是将茅台集团旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全国。

　　自今年8月9日茅台集团“白金酒”在人民大会堂高调亮相以来，“跟风说”就不绝于耳，显然，这是针对去年10月五粮液推出的保健酒“黄金酒”而言。陈宁毫不回避这一说法，他认为这是茅台保健酒“跟市入市”的策略，是一个再简单不过的商业行为，是无可厚非的。但是茅台也有自己的战略，有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市场更广大的白领人群。

　　同台PK？共同做大？

　　无论是茅台还是五粮液，其保健酒业务过去都是在各个区域市场“散打”。从1996年茅台保健酒业公司成立以来，茅台旗下已经有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等多个保健酒品牌，而五粮液也有兴旺发、雄酒、藏康等品牌。

　　随着白金酒的上市，茅台以前的保健酒产品将陆续停产，主打白金酒。而五粮液黄金酒则不同，五粮液保健酒公司副总经理刘国强对《中国经济周刊》表示，黄金酒只是公司推出的一个品牌，后期还会有其他配方和功能的品牌产品推出。

　　去年10月，五粮液保健酒公司与脑白金创始人史玉柱合作强推黄金酒引发了媒体对保健酒的关注。中国酿酒工业协会副理事长王琦提供的数据显示，2001年中国保健酒行业只有8亿元，到2008年保健酒行业发展规模则突破了100亿元大关，每年呈现30%以上的高增长。今年8月茅台白金酒出炉后，两大酒业巨头展开了在保健酒市场的角力。 本文来自织梦

　　与黄金酒首站选在山东不同，茅台将白金酒的首站选在了河南。陈宁说，“山东是浓香低度酒的市场，而河南市场有酱香高度酒的偏好，比较适合茅台白金酒的推广；并且河南是茅台酒的第一消费大省，保健酒消费意识也比较强；另外，今年10月在郑州召开的全国秋季糖酒会也为白金酒提供了一个营销的机会。”但据了解，继河南之后，茅台白金酒的下一步主攻市场就是山东。

　　茅台的“借势”并非偶然为之。去年，史玉柱用狂轰乱炸式的推广惯术为黄金酒造势，为陈宁“跟市入市”的商业策略埋下了伏笔。果然，2009年，白金酒一推出，就有多家媒体集中报道黄金酒与白金酒的PK之势，为茅台白金酒省了一笔不小的广告费用。

　　“将茅台和五粮液放在消费者面前，你看消费者会选哪个？”陈宁对茅台的品牌优势充满自信。他告诉记者，此次，茅台花了3个多亿对白金酒进行全国市场的广告活动推广，当黄金酒的广告词是“送长辈，黄金酒”时，白金酒则用“送礼升级，今年流行白金酒”来针对黄金酒。陈宁还表示，从口味上看白金酒的口感更偏重于有茅台味，不同于黄金酒很浓的药味，这都将成为白金酒有意取胜黄金酒的要点。

　　对于茅台白金酒的“针锋相对”，五粮液保健酒公司副总经理刘国强表示出“要共同开发市场”的大度。刘国强对记者说，“名优酒厂共同进入保健酒行业对于这个市场做大、正确引导保健酒消费都是好事，这样市场氛围就起来了，平台大了好做事，我们是欢迎的。” copyright dedecms

　　目前白金酒已经完成河南地区销售网络的铺设，设立地市级的经销商和二级批发商，主要走商场和超市路线。而五粮液与史玉柱合作的优势更多体现在借用史玉柱的保健品营销网络。陈宁说，“他们（黄金酒）先有自己的销售网，只需要再做两个样板市场，就可以全国复制；而我们不同，主要靠新开发的渠道。”

　　据行业人士分析，目前茅台坚守的高端定位和品质是酒业成功的典范，但也正因为茅台的高端形象让其在啤酒、红酒领域难以拓展，而保健酒是与白酒特性最为接近的品类，因而将成为茅台多元化拓展的一个突破口。

　　谁的“酒量”大

　　多年来，保健酒在零散的区域“小打小闹”，一直未见长进。据长期关注酒业的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏分析，这是由多种原因造成的，一方面是厂商并没有用系统的推广来塑造保健酒品牌；另一方面，保健品市场还不够成熟，还是局限在以中老年保健礼品为主的狭小领域。

　　去年10月28日，在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱曾表示黄金酒要依靠当年春节市场取得10亿元的销售额，但今年7月对外公布的实际销售额仅为7亿元。北京CBCT品牌营销机构董事长李志起分析，黄金酒走礼品营销的路线，但酒消费文化在各地差异较大，礼品酒在酒业结构里的份额小。仅凭史玉柱，想要把酒业结构颠倒难度很大。

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　　但白金酒却坚持跟进了黄金酒的礼品路线。陈宁认为，将保健酒定位在礼品是正确的，如果黄金酒不定位在礼品，可能还卖不到7个亿。在他看来，相比于从前的零散品牌，3个月做到7个亿无疑是成功的。

　　而业内人士还对黄金酒公布的销售额7亿元的数据存疑。娄向鹏表示，“首先，这个数据是五粮液自己公布的数据，无法验证；其次，这个数据并不一定是实际售出的销售额，可能一大部分还在经销商手里。”甚至有人爆料，许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右，如此算来，黄金酒的实际销售额只是7000万元左右。然而，这种算法得到黄金酒销售方的坚决否认。

　　在五粮液黄金酒打出“礼品”牌之后，茅台白金酒同样以“礼品”牌切入，希望能借助即将到来的建国60年大庆、中秋和春节旺季在节庆市场分一杯羹。然而，白金酒的负责人虽然向茅台集团立下了“打下全国市场”的决心，却并不敢对未来半年的销售额放出豪言。陈宁说，在后面的几个月，我们继河南市场之后，会逐渐在山东、江苏等几个省铺开，“我们可能达不到他们（黄金酒）那个量，今年估计就2-3亿吧。”

　　是“送”，还是“喝”

　　娄向鹏认为，黄金酒、白金酒都是以礼品作为切入点，这是在专攻某一个比较成熟的细分市场，有其可操作性。而从今年初开始，市场就传出五粮液黄金酒销售不畅的信息，度过了春节市场旺季后，大打礼品牌的黄金酒如何保持销售量的持续成了一个难题。业内人士认为，黄金酒解决了节日“送”的问题，但并未解决平时“喝”的问题，无法实现持续的销售。 copyright dedecms

　　刘国强对记者解释了这一现象，“酒类产品特别是白酒的消费本身就有季节性，在天凉的时候消费比较旺一些，而在天热的时候比较淡一些，保健酒也是这样。我们也在引导保健酒的日常消费。”

　　他还对记者表示，尽管从礼品过渡到餐桌是一个理想的方案，“但是‘35岁以上的中老年男性’消费的‘礼品’市场仍然是我们现在主攻的细分市场。黄金酒作为礼品来讲，一般是子女购买来送给长辈，购买人群（年轻人）有着较强的购买能力，同时消费人群（老年人）的消费力也很稳健，所以目前我们会坚守黄金酒的‘礼品’市场定位。”

　　而白金酒则似乎并不甘于“中老年”市场，陈宁向记者明确表示，未来白金酒最终将走向日常自购市场，由“礼品”走向“餐桌”。他还以劲酒为例给记者解释摆脱“礼品性”可能带来的巨大市场。作为一个完全摆脱了“中老年”、“养生保健”、“礼品”等字眼桎梏的保健酒品牌，劲酒2008年的销售额已超过20亿，成为保健酒业的老大。

　　“我们两套方案同时在执行，一方面是过节送礼升级，另一方面是对消费者从日常保健角度来加强认知和消费。节日我们解决‘送’的问题，过了春节我们就解决‘喝’的问题。其实保健酒不仅仅是针对老年人群体，年轻人也可以喝，特别是现在处于高压职场上的白领。我们的最终目标是要让保健品变成日常的调理品，变成餐桌上的消费品。”陈宁说。 

(股歌小编：Sachiel)