陈羽：匹克篮球鞋市场占有率达17% 超过耐克

发布时间：2009-10-25 23:31来源：股歌网Sachiel字号：大 中 小

    红杉联想建银国际抢先进入

　　十几个小时的车程后，“鞋都”晋江的气息扑面而来：以“XX鞋业”冠名的大小门脸接连不断地从窗边闪过;宣传牌上的帅哥酷仔们冷着脸，手托篮球，秀着脚上的运动鞋;民生银行的宣传语变成了“为产业链融资”;身旁的乘客操着闽南腔对老婆唠叨着还有多少只鞋样没有交货……

　　在到达晋江当天的下午，记者依约来到位于泉州东宝工业区的匹克大厦，在一间显得有些凌乱的大办公室里见到了公司的品牌管理部经理陈羽。坐在记者面前的陈羽个子很高，言语之间透露出对体育运动，尤其是篮球运动的熟悉和喜爱。对于陈羽，篮球既是个人爱好，同时也与工作密切相连。

　　以篮球为中心

　　“匹克品牌20年来，都是以篮球为主题来讲述自己的品牌故事，包括签约NBA的球员，签约国际篮联，赞助国内的篮球赛事等。另外，在篮球鞋的基础上衍生出来其他产品，包括慢跑鞋、板鞋、羽乒的运动鞋，匹克通过篮球专业领域去辐射周边。”陈羽告诉记者。

　　实际上，匹克并非一开始就定位于篮球鞋，其间经历了一个由代工到自主品牌转换的过程。

　　“刚开始的时候，我们董事长就很看好运动鞋市场，当时市场还没有细分出运动鞋，都叫旅游鞋，那个时候也没有品牌的概念，人们随便买一双鞋就穿了，根本就不知道鞋是哪里做出来的。”陈羽表示。

织梦好，好织梦

　　“但是我们董事长的品牌观念树立得比较早，1987年建厂，1991年就开始做匹克这个品牌。之前我们老板办过一个厂，专门做代工，原本准备和耐克合作，但是后来耐克撤资了，厂里没有订单，这也是当时我们老板要自创品牌的一个原因。”陈羽告诉记者，“当时的运动鞋市场，像阿迪达斯这样的外国品牌已经进来了。”

　　仅仅从匹克的品牌标识来看，匹克是从“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神，匹克的三角形的图形标志代表着山峰，象征着不断攀越高峰的自我挑战。

　　无独有偶，现在泉州几大鞋类品牌都是早期就创立自主品牌的佼佼者。“安踏树立品牌也比较早，1994年建的厂，刚开始的时候走的是批发的路子。”

　　市场占有率超过耐克

　　匹克品牌主体消费群定位在18—30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14—35岁的运动爱好者。品牌的目标定位是专业篮球装备第一品牌。

　　“从定位来看，篮球鞋的市场肯定没有覆盖那么广，但是我们在不断丰富我们的产品线，我们最便宜的鞋是两百多块的，最贵的是六百多块，有的人喜欢打球但是受到经济条件的制约，他们可以选择两百三百的产品。”

　　虽然着意以篮球运动为中心，但是在产品定位上，匹克与安踏、锐步等其他的运动鞋品牌依然存在竞争。 内容来自dedecms

　　“安踏通过它的营销给人的感觉是它什么样的产品都能做，包括签约羽毛球、乒乓球等，但是从推广的角度来看，它还是把大头放在篮球上面，像361°、乔丹都是这样的，篮球是第一运动，同时除了篮球之外，大家平时穿穿跑鞋、板鞋啊，也觉得挺时尚的，这就是为什么大家在立足篮球的基础上，向外辐射跑鞋和板鞋，这是我们主要的竞争所在。”

　　虽然匹克的产品线较长，但就产品的结构而言，匹克偏于低端。

　　“从销售量来看，大概三百来块的鞋卖得最好，尤其是一些学生，受到经济条件的制约，更愿意买一些三百多块的鞋。我们的市场主要以二三线城市为主，但是今年在往一线城市渗透。”

　　经过多年的积累，匹克已经在篮球鞋市场占据了一席之地。

　　“通过第三方的数据，我们2007年的时候篮球鞋的单品的销售量已经超过NIKE了，NIKE的市场占有率是9.9%，我们的是10.2%，然后2008年的时候我们做了进一步地超越，NIKE占有率约12%，我们占有率超过17%，通过这几年的努力，我们在篮球领域扎下了一个比较深厚的基础。”陈羽告诉记者。

　　对NBA精耕细作

　　“我们要深度介入NBA的每一个细胞。”匹克的总经理许志华曾表示。

　　在泉州当地的超市，随处可见NBA球星代言的匹克的宣传画。在匹克大厦里，电梯间的电视播放着NBA球星的宣传广告，即使是陈羽接受记者采访的大会议室里，唯一的一台电视机也在播放NBA的赛事直播。 dedecms.com

　　实际上，“赛事营销”已经成为很多企业拓展市场的惯用营销方式，但是大部分的赛事营销都还停留在冠名、赞助的层面上。匹克与NBA的合作更加深耕细作。

　　仅以匹克的7位代言人为例，08年底，匹克总经理许志华在美国新泽西签下了包括火箭队的罗恩·阿泰斯特和迪恩贝·穆托姆博，以及洛杉矶湖人队萨沙·武贾西奇、丹佛掘金桑尼·维姆斯和克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊等球星，以及两位巨星级球星，火箭队的肖恩·巴蒂尔和小牛队的贾森·基德。

　　实际上，这7位代言人，涵盖了篮球场上的各个位置——后卫、小前锋、大前锋等，形成了匹克代言人的全明星球队。匹克不仅为这些NBA球星提供战靴，匹克的全明星阵容还将配合匹克的品牌内涵开展比赛、训练营等。

　　“如果我们用广告说我们自己怎么怎么好，实际上有些自说自话，那么我们和专业的赛事合作，和专业的球员合作，让我们的产品在高强度的赛场上经受住考验，这样更有说服力。”陈羽告诉记者，“而且中国人有一种崇拜心理，利用这种崇拜心理能够让消费者更有归属感，NBA是最高的篮球赛事，我们与NBA人气最高的篮球选手签约，能够通过追星的心理来使得品牌得到认同。”

　　资本融资，计划上市

　　“2008年我们的营业额是15个亿，2009年预期是20个亿，近两年我们都是以70%-80%的速度增长，以后的市场竞争会越来越激烈，市场的容量有限，会趋于饱和。”陈羽告诉记者。 内容来自dedecms

　　取得这样快速的发展，陈羽认为公司主要有两个优势。

　　“首先我们做得比较早，品牌在市场，尤其是二三线城市的认可度比较高。另外，中国有非常多的篮球爱好者，但是中国的室内地面比较少，大部分都是室外的水泥地之类的，在水泥地上打篮球，非常容易磨损，我们的鞋最开始是以鞋底耐磨受到认可的。像我们签约的阿泰斯特，他以前穿的篮球鞋是德国的一个牌子，每场比赛都要换一双鞋，但是穿我们的鞋两三场才换一双。”

　　匹克的快速发展得到资本的认同。在2009年年初，匹克获得来自红杉中国、建银国际和联想投资三家私募基金近6000万美金的第三轮投资。此前，红杉中国和优势资本在2007年对匹克公司进行了第一轮投资，在2008年，建银国际和深圳创新投资等私募基金对匹克进行了第二轮投资。

　　“从去年开始，我们在逐步加强直营店的建设，像安踏、特步从去年开始也都在做类似的事情。相对于传统的代理渠道，直营建设的资金压力比较大，所以需要进行外部融资。”陈羽对记者表示。“上市是一直以来的一个计划。”

　　对于未来的发展，陈羽表示，“我们会不断地强化篮球鞋的部分，我们目前最大的竞争对手是国内的品牌，例如安踏、特步、361°等，但是15年或20年后，我们必然要直面NIKE这样的国际大品牌，所以我们必须把专业化国际化做强做透，在此基础上，向网球、羽毛球、乒乓球市场渗透，当我们在这些市场上也能占有一席之地的话，我们的品牌就强大了。”

(股歌小编：Sachiel)