家电行业：企业盈利的拐点 行业复兴的起点

发布时间：2009-10-02 06:30来源：字号：大 中 小

    投资要点

    08年以来，我们坚定看好国内彩电行业的投资机会，本文将重申我们对国内彩电行业09年及未来发展趋势的一些基本判断。

　　彩电行业09年“风景这边独好”。我们延续前期坚定看好彩电行业的逻辑：彩电需求结构中更新换代占绝对主导，需求相对刚性，根据近10年彩电购买曲线和彩电平均使用寿命为8-10年来测算，2009年起我国平均每年仅更新换代的平板电视需求在2000万台以上；家电下乡有效对冲城镇因房地产波动所带来的需求下降，农村彩电新增需求增长10%，就基本可以对冲掉城镇新增需求中房地产波动的负面效应；液晶电视价格持续快速下降，已处于市场爆发的“甜蜜点”区域，借鉴液晶显示器发展历程以及东欧等地区的平板化进程，未来三年国内液晶电视规模增长保持30%以上的复合增长率应无悬念。

　　国内彩电厂商08年成功实现“咸鱼翻身”，预期国内品牌领跑的市场格局将在较长一段时间内维持和强化。以竞争最为激烈的液晶电视市场来看，国内品牌市场份额从08年1月的48%大幅提升到12月的73%。从竞争格局来看，将朝着有利于国内厂商的方向发展；从战略上看，国内厂商尽得战略先机,“进可攻（平板电视），退可守（CRT市场）”。目前CRT市场几乎全部为国产厂商的天下，国内品牌占比达到98%左右，并且市场格局比较稳定，前6大厂商的市场占有率高达91%。

　　盈利的拐点即将到来：09年国内彩电厂商盈利有望大幅提升。行业的盈利能力取决于上下游行业间的博弈能力和在该产业价值链中的定位。

　　从价值链分配来看，随着国内厂商集体进军上游核心器件,以及平板电视价格下降带来的渠道快速下沉,国内厂商在产业价值链的战略地位将显著改善,议价能力也将随之大幅提升。随着液晶电视进入三四级市场，伴随着渠道从一二级市场向三四级市场的快速下沉，全国性家电连锁渠道的网络优势将逐步削弱，国产彩电企业历史上长期积累的销售网络优势将得以凸显；而进军上游液晶模组，有望降低成本约5.4-11%，假设模组成本下降5%，则净利率会大幅提升83%。

　　民族彩电行业复兴的大幕已经拉开，行业龙头成长轨迹清晰。09年有望成为民族彩电行业复兴的起点，主要从三个层面来看：政策环境趋暖，市场环境趋好，竞争环境趋缓。建议投资者继续重点关注技术能力突出的海信电器（2008-2010年EPS0.47、0.60、0.74元）和渠道优势明显的深康佳（2008-2010年EPS0.22、0.29、0.34元）。

　　风险提示：厂商尤其是外资品牌为争夺市场可能采取的激进价格策略。

(股歌小编：Sachiel)